好利来，打造多元化的美味王国

——多产品线形象推广与好利来品牌建设的关系

拥有多达7条产品生产线，横跨中、西点美味的好利来，已经将触角延伸至非烘焙类产品中（冰粥、汤圆等）。在好利来15年的发展过程中，从单一的蛋糕产品，横向发展到成熟的烘焙型产品结构，包括各式面包、西点、中点、月饼等烘焙主导产品；同时，还不断向外延拓展，拥有大量知名的非烘焙产品，包括粽子、汤圆、冰粥等。产品架构的多样化，让好利来迅速覆盖了全国50多个大中城市，700多家连锁店，也让好利来在与其他企业竞争中处于主动地位。

在竞争品牌众多，竞争空间变得狭小的市场背景下，许多企业通过扩展产品生产线的广度和深度，来分散企业投资、以及降低新产品上市的风险，提高竞争力，达到潜在投资利益最大化的影响，但多条产品线组合也容易给企业产品管理、推广管理形成巨大的压力。而好利来是如何成功处理多产品线与品牌管理的关系，成为国内最大的烘焙连锁企业？在我们介入好利来的整合传播推广两年时间里，发现了许多好利来在多产品线管理中的过人之处：

坚持品质，用心烘焙
都知道是消费者的需求在驱动企业价值的链条发展，但这是否就构成了好利来如此成功的价值原点？显然不只是这一点，因为市场需求是所有企业共享的，而一个企业的价值原点必须是自己可以掌握的，这个原点就是企业产品（或服务）的品质，失去了价值原点，企业就失去了生命。而好利来对品质的承诺，让成功的品牌与消费者具有强大的情感联系。
我们从好利来在月饼行业的成功就可以得到印证： 2001年南京“冠生园”的陈陷事件曝光后，在月饼行业销售普遍低迷的背景下，好利来用自身多年品牌积累的诚信和品质信誉，让月饼在上市初期就得到了消费者的强烈认同，使好利来月饼迅速被顾客认知、接受。很快，“月饼无菌工厂”概念的推出让好利来月饼成为了月饼销售市场上的一匹黑马。2006年，在面对区域品牌优势强劲、月饼产品同质化的背景环境下，由维传凯普公司为好利来定位的“锦鲤”、“天鹅”月饼系列，准确利用了“锦鲤”、“天鹅”的高文化品位，给予人们对未来生活的美好期望和对亲友祝福的符号比喻，成功地将自身品牌与其他月饼传播区格出来，主题中秋月饼礼盒再次为好利来赢得了月饼全国的冠军销量。并且，“让心团圆”的好利来月饼传播主张也好利来树立了“高品位”品牌形象。
可以看出，好利来一条新产品线的推出，都得力于好利来始终坚持对“品质”的要求，以及消费者对好利来现有成功品牌的信赖和忠诚。“品质”的保证和消费者心中对好利来产品的“优先效应”，便带动了好利来一个新产品系列的销售，使新产品系列在上市推广初期就能够享受主品牌多年积淀的知名度和美誉度，不仅节省了广告宣传的费用，也降低了新产品的市场进入风险。同样，一条新产品生产线的成功上市也同样为好利来主品牌起到了美誉加分的效果。

层次丰富的产品线
随着好利来产品生产线的不断发展，好利来企业管理者深知，产品管理是没有尽头的，因为对于一个处于快速消费品行业的品牌来说，他的生命周期是由无数个产品的生命周期共同构成，所以好利来必须为每一条新产品线的推广做出系统和精细化的策略，从产品开发、产品组合到产品线上市，这种严密、精细的产品管理便为好利来品牌塑造了长期性、连续性、系统性、统一性的特点，也避免了许多企业因为过多产品线的延伸所造成混乱感。

——市场细分的产品策略

市场细分是企业常用的一种市场方法。好利来通过市场细分，确定顾客群对产品差异或对产品不同组合变量的反应，从而推出更符合消费者需求的产品。在面包营销中，好利来就已经充分考虑到了不同人群的消费情况和饮食偏好，通过不断增加了产品生产线的长度、深度，推出满足各类消费在口味和经济需求，为好利来的企业提供最大潜力发展。

1.在对于更高口感、更纯正的面包工艺的消费者，好利来推出18元一款的丹麦皇家甜吐司，随着这款较高价位的面包推出，为好利来品牌提供了向上延伸的可能性。
2.对于追求新奇的年轻消费者，好利来便推出了“掠奇面包”，“水果面包”和“春游面包” 系列，这些可爱产品名，配合海报创意，让好利来面包十足在年轻消费群中火了一把。
3.而对于更喜欢传统、正宗的面包消费者来说，好利来每年举办一次的“欧式面包节”的主题文化活动，不仅让消费者尝到了各国不同风味的地道美食，也为好利来塑造了一个“面包专家”的形象。
这样，好利来边在自身产品组合上的细分下就实现了最大化的传播效果，从传统的“卖什么买什么”的销售－购买模式改为精准的“主动出击”需求－销售模式。

——创新产品策略

每一个产品都有其生命发展的周期，主品牌的创立需要较长的时间，也要投入较多的人力物力才能树立起来，而当人们认识、接受好利来品牌之后，如何让消费者保持对好利来的新鲜度，适时推出新产品线不失为一个好方法。他即能提升企业的实力感，也能在行业竞争中创造全新的卖点。
对于一个新产品开发专家的好利来，他就十分注重通过开发新的产品和新的产品系列，来满足市场不断变化的“新”需求。2003年，好利来冰粥的上市就已经在行业中首开先河。即避开了行业中的常规竞争，又为好利来主品牌注入了新的活力。2006年，由我们公司为好利来冰粥设计的奇趣“逗逗鹅”形象创意，将“冰粥奇趣”的概念转化为消费者喜爱的3D卡通形象，再次引领好利来夏季冰品销售的狂热，也为好利来塑造了一个趣味十足、生动的品牌个性。
2007年好利来冰品中又有一款新品清凉上市，来自台湾的消暑冰品——爱玉冰。维传凯普通过对爱玉冰的全新包装、主视觉海报宣传物的时尚设计，使得爱玉冰产品在一上市就立即引起消费者的尝鲜购买，同时也能与同一时期上市售卖的“冰粥”可爱企鹅传播形象区别开来。好利来对爱玉冰的引入不仅丰富了好利来店内的冰品类别，吸引更广泛的产品消费群；不断更新的产品，能够给消费者一种新鲜的感觉，无形中为好利来企业品牌“保鲜”。

——阶段产品策略

对于节庆活动，好利来似乎永远想得比我们多，例如在五一节庆时，好利来为出游的客人准备了“春游套餐”；足球狂欢时，好利来推出了足球蛋糕；金猪年，好利来又推出了“金猪贺岁”的主题蛋糕……好利来准确地抓住节日食品的每一个销售契机，将“节日文化”成功置入食品营销中。
以好利来蛋糕为例，在2007年春节期间，好利来推出了“金猪贺岁”的主题蛋糕，两只可爱猪卡通蛋糕形象正好表示了人们对金猪年的喜爱，“纳福纳财”的名字正是人们在春节期间对未来一年美好生活的期待，春节主题蛋糕自然受到人们喜爱。在不久后的情人节，好利来又专门推出了草莓情人蛋糕系列，浪漫的桃红和品质感的纯白，年轻时尚的插画元素设计同时具备了2007年第一款新品的“惊喜感”和好利来既有的“延续感”，草莓蛋糕的惊艳上市，立刻受到了年轻顾客的喜爱。现在草莓蛋糕已经不仅是情人节主推产品，她因受到顾客的喜爱，延续到将来的销售中去。
好利来坚持在节假日里为消费者的生活创造新的色彩，这很好地支持、补充了好利来主品牌“爱的主张”内涵，也和好利来“每一个重要时刻，好利来都在您身边”的品牌诉求相吻合。而好利来通过持续的节日新品活动，也给到了消费者不间断的“爱就在你身边”的惊喜感受。

1＋1＋1＋......+1>n！这就是好利来在多产品线上营销的宝典：通过在产品线组合上充分利用主品牌的效应资源，而新产品系列的上市又能让好利来品牌在行业竞争中凸显出来，不同产品线的组合也帮助好利来主品牌的宣传推广，保持了消费者的忠诚度／吸引度。好利来品牌与产品组合形成互补与保护，拓展了好利来的发展空间， 使品牌效率最大化。