葵花药业
葵花药业品牌崛起之路：有太阳的地方就有葵花
1998年，负债近3000万
2001年突破3个亿，葵花药业连续四年销售额以超过300%的增长速度一路狂奔
2004年纳税逾亿元，先后三年蝉联全省民营企业纳税之首。
2009年直指12个亿……
纵观葵花的发展历程，以“营销”为核心贯穿始终，但是业界以此为核心并且创造了类似奇迹的制药企业不乏其数。那么，葵花的品牌营销有何特别之处？
葵花的“大麻烦”
黑龙江五常制药原本是个经营效益很好的中药厂，1992年五常制药厂年销售额突破3000万元，拥有提取、片剂、蜜丸、水丸、胶囊、软膏六条生产线，可以 生产中药各种剂型的103个产品。企业自主开发研制的葵花牌护肝片，曾获国家优质产品银奖(金奖空缺)，并获国家科技进步奖。但是1993年，药厂开始走 下坡路，1994 年以后更是每况愈下。到1997年底，销售额缩至1000多万元，账面上的利润总额已连续4年为零，至1997年底，累计亏损839万元。企业停产，员工 停薪，干部搂、工人偷，企业混乱到极点，濒临破产倒闭。
关键时期，1998年4月29日，没有任何制药行业经验的关彦斌出资1100万元，正式接手黑龙江五常制药。无疑给葵花药业注入一针强心剂。但五常制药品 牌被埋没，该如何振兴？如何利用品牌战略扭亏为盈？在这样的一个时候善于资源整合的关总裁找到了东方尚（品牌策略设计机构）。
创一个人人美好联想名字
商业品牌视觉感知固然极为重要，然而品牌命名才是创立品牌的第一步。一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业，只要其名 称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。一个好名字可以节省很多传播费 用。
五常制药重新命名——葵花药业
造一个人人能够拥有的大品牌
大众化≠大路化 大众化产品可以塑造出非常强势的品牌
我们在大市场构建了大网络，销售消费者人人买得起的产品，但问题是这样一个大众化消费品，怎么样才能是独一无二的还不能被竞品所模枋呢？
在注意力稀缺时代，你只有一条路可走：集中精力与消费者建立长久的、情感上的联系。如果你不具备这种联系，那你就什么也不是。我们在规模化成长的时候，我 们也要开始做品牌，与消费者建立情感上的联系，但是同样我们的品牌形象不能高高在上也不能与竞品一样只是请请代言人，毫无自己的品牌独特印记！
所以我们葵花药业要建立的这个品牌形象，必须是一个能够呈现出葵花药业的品牌内涵、同时还要让人亲近、让人有共鸣的品牌形象，一个人人可亲近人人能拥有的品牌！
小品牌能否运作“大规模”？
我们先探讨葵花药业是否能实现价值成长？
当时的葵花药业传播费用有限，没有渠道资源，更谈不上品牌力，这样捉襟见肘的现状根本无法实现价值成长。
但我们看到，葵花药业早在1998年就组建了面向县乡镇终端的销售队伍，这被形象地比喻为游击队。通过承包经营、单兵作战，去抢夺占中国人口70%以上的 县城和乡镇市场，由最初的跑马占荒阶段到今天的精耕细作阶段，其实最适合葵花药业的发展策略就是统一行为与路径“将规模成长进行到底”——在尽量短的时间 内通过量的积累实现品牌质的变化！等到规模成长达到一定量，积聚了品牌力及多方资源以后再去实现价值成长的长远目标！
伟大的品牌需要形象载体
没有什么东西能像神话和象征物般拥有巨大的魔力了，这是为什么？因为它们便于记忆，而记忆是心的源泉。许多伟大的品牌同时也是象征物。就像牛仔之于万宝 路；红色飘带之于可口可乐；黑人之于黑人牙膏。伟大的象征物应该是直接的，应该是一种对需求的直接反应，而不是对企业发展中某一环节的反应。
葵花药业目前只有名称没有形象载体，目前葵花药业这个标志主要起商标作用，它不是一个可以延展 、可以创意、可以借力的形象，也就不是一个形象载体。
对手都在用明星，我们从以下四个标准出发，对各种动物、各种卡通形象、各种人物形象、各种文化符号等逐一进行筛选：
必须从直观上就能压住竞争对手：在不用明星的情况下，葵花药业唯一可以借力的就是形象载体，好的品牌载体胜过代言人
必须形象、生动，容易和品牌理念产生联想，葵花药业通过形象载体完成这一工作。
必须符合葵花药业的品牌特质：好载体自己会说话；我们所选择的形象载体要容易让人联想到葵花药业的品牌特性——阳光、坚韧、放心……
必须有足够的创作空间：葵花药业的产品线很长，该载体在创作上要能和各种包装自然结合，上得了TVC，下得了POP，而且画面要有戏剧性、故事性。
最终我们找到了一个能完全满足以上标准的形象载体——葵花与地球
厚德载物，包容万象，专属葵花药业的葵花代言
葵花是陆地上最向阳的植物，代表追求、理想的世界。葵花具有亲和力，且坚韧、强劲，能承载重物，它表现出葵花药业给消费者以安全、值得信赖的品质特征，生动彰显葵花药业强势大品牌形象与个性，与同类品牌形成鲜明区隔。
葵花与地球同构作为形象载体，葵花作为识别性很强的LOGO出现，很容易被识别和记住，从形象上压住对手，在没有明星的时候，葵花就是我们明星！
葵花的外在形象：阳光、成长、生命能量，这些特质和药业有天然联系；
葵花给人的内在印象：向上、坚韧、值得信赖，正是葵花药业的品牌特质。
从创作表现上，葵花和人人可以紧密结合，空间广阔：葵花家族与人类家族的结合；葵花是个家族，会有大葵花、小葵花，葵花爸爸、葵花妈妈、葵花孩子，葵花爷爷……药品品类中的人群、老人、女人、儿童等都可以很容易地找到表现方式；从包装延展上可以表现葵花与药片的结合，换一个形象载体很难做到如此贴切。
葵花和药业结合，表现起来充满戏剧性、故事性
品牌梦想如何承载消费者的大梦想？
我们赋予葵花药业的灵魂，只为让其以最博大的包容和最温暖的安全感，帮助消费者承载整个世界的梦想！
同时，在找到了葵花药业这一个能够承载葵花药业品牌的形象载体后，我们也需要更深层次的挖掘如何通过与消费者形象深层次沟通，并且能生动的运用形象载体与各一位消费者进行生动对话。
梦想引发行动，行动激发梦想。如果我们知道消费者的梦想是什么……
“万宝路”在如今已经不仅仅是一个烟的符号，它所销售的是一种关于美国西部牛仔生活的梦想，消费者不能亲自体会那种感觉因此通过购买“万宝路”来嫁接自己 的梦想；“宜家”不仅仅提供家居产品，它更是消费者心目中梦想的一种生活方式、一种心情和一个“家的概念”，它通过简单和艺术化的设计以及一流的服务让消 费者的梦想空间触手可及。它已经附加了一些法语，称之为“心理满足”的东西，它正在给你我们称之为“心理补偿”的东西。
药业的本质——保护生命的健康
我们需要有一个共性的利益点，来支持这一精神主题——有太阳的地方就有葵花
有太阳的地方就有葵花——画面中葵花与日月星辰同构在同一时空，直观表现葵花药业大爱心，大行动的品牌属性，更将葵花药业的精神诉求提升到了“宇宙星空有容乃大”、“包容”的高度
葵花载体直观呈现产品物质利益
在产品包装、吊牌、POP等消费者可以关注到的各种物料上通过葵花作直观呈现：品牌、放心等
葵花药业载体承接葵花药业独特的终端专柜形象
同时我们利用形象载体可以为我们葵花药业打造独特的“终端专柜化形象”：在核心店、重心店上品牌形象专柜，强化品牌形象，在有效店则通过产品陈列、物料布置尽可能与其它品牌形成区隔
我们的这个终端形象专柜，同时满足了：
√ 足够醒目 ——→ “挑选”时一眼跳出
√ 足够直观（展示产品优势） ——→ “比较”时迅速胜出
√ 值得信赖 ——→ “购买”时坚定决策
借力葵花，传播也有大效果
完美的TVC创意也为葵花药业的传播大大加分。葵花全新广告片“咱老百姓放心的药”，以葵花为主体形象，用富有戏剧性的手法体现葵花胃康灵的胃痛、反酸、涨气等物质利益点，重点突出奎华想象形象与胃康灵胶囊的天然联系，让观众过目难忘。
小结：
合案而思，葵花药业的品牌营销举措，实际上是典型的“品牌核心符号传播”之战，通过有效展延“葵花视觉符号载体”牌，做强品牌，做出区隔，通过“葵花符号 延展传播”配合销售开拓市场，从而实现销售突破和品牌提升，成为市场和消费者心中的放心品牌，我们相信，这不仅是对于葵花接下来销售业绩冲刺画出的蓝图， 也给我们提供了另一个视角：从更宽广的角度及更日常的态度来关注创新能力普遍缺乏的中国制药企业的持续性发展。