好利来
爱，在传递中——好利来品牌推广策划纪实
品牌保持活力的唯一办法，就是需要企业密切注意消费者在物质功能需求和精神文化需求方面的细微变化。换句话来说，优秀的品牌必须承担一定的公益责任。好利来正是通过沟通引发对身边的关爱，并由此出发，通过独特的传播方式，让更多人也感受到好利来的 “爱”。
一、没有对手的好利来
好利来的独特首先体现在很难准确定义其所属的行业，无论是烘焙业（好利来有大量的的非烘焙产品，如粽子、汤圆、冰粥等）、连锁店行业还是其他行业的界定都很不适合。由于行业的界定困难和其他因素，又形成好利来另外一个特点——没有明确的竞争对手。好利来在不同的的领域有不同的竞争者，但在整体上很那说谁是直接的竞争者。
作为覆盖全国五十多个城市的大型烘焙企业，好利来的大部分销售来自于连锁店；在月饼、汤圆、粽子等节庆产品的销售方面，则依靠团购（B2B）来实现。
销售通路的局限性，决定了好利来目标受众的有限性。好利来的目标受众主要来自于各连锁店的目标受众：年龄在25—45的人群，偏女性。然而，对于分布在不同城市的连锁店，其目标消费群的特征又有所差别。在这些目标消费群当中，又根据其购买的不同品类或“性格”的产品，有着更细的划分。
那么，在这种独特的销售通路和消费者划分的情况下，如何使我们的传播准确到位，帮助品牌的持续生长呢。
二、把爱的种子植入产品
产品，本来是一种有形无生命的东西，如何通过有效的传播，使爱的理念直达消费者内心，让产品成为传递“爱”的载体，是我们和好利来共同探讨的问题。
在产品开发上，好利来一直致力于不断开发新的产品和探求不同的口味，以适合不同消费者的需求。从春节蛋糕的推出，到草莓情人蛋糕系列的浓情上市，从爱玉冰的清凉上市，到“提香奶油配方”的横空出世，好利来在满足和适应消费者需求上做足了工夫，充分体现了对消费者的关爱。
我们的任务是：让消费者在享受美味的同时，也感受到好利来“爱”的关怀。因此，从产品命名到产品描述，从创意表现到宣传物料的呈现，我们都秉承了 “爱”的 理念，从深入挖掘消费者内心出发，让我们的传播“说”出他们的心声，通过情感的碰撞，唤起消费者对产品的偏好，进而产生信任，让好利来的产品成为爱的传递者。
三、持续浇灌爱的种子
针对好利来特有的销售通路和消费者细分状况，我们主张将企业“爱就在你身边”的品牌理念作为好利来的传播核心，以非大众传播方式作为主要传播手段，展开全方位的情感营销攻势。
根据好利来混合通路的特点（连锁店为主+B2B），我们在传播上采用“点对点”和“辐射”有机结合的传播方式，针对不同产品的不同目标消费群，进行准确到位的传播，同时，通过一系列营销活动，将“爱就在你身边”的企业理念辐射到所有目标消费者以及非目标消费者当中，真正实现企业“爱就在你身边”的承诺，有效地推动企业品牌力的全面提升。
1.
连锁店是好利来的主要销售通路。一直以来，好利来在连锁店的一对一传播中，都在传递着“爱”与“关怀”的理念。因此，充分利用销售通路的自有空间，强化“购物环境传播力”依然是我们在“点对点”传播中的重头戏。
在好利来连锁店内自有的销售空间内，我们结合产品针对的消费群和特殊节庆背景，通过店内宣传物料的设计和独特的呈现形式，充分利用店内空间，与消费 者密切 接触，进行精准的传播，并且取得了很好的传播效果。例如：结合春节喜庆的节日氛围，我们将春节蛋糕的DM单设计成中国传统节日悬挂物的形式，封面印有大大 的“福”字，在向消费者传递产品信息的同时，也表达了好利来对消费者美好的新春祝福。
出于企业需要，在店内的陈列以及终端服务方面，好利来需要一个统一的视觉符号，配以一系列的辅助用品，来体现好利来服务的专业性以及对消费者的体贴和关怀。在我们的规划范围中，还包括一系列好利来贺卡的设计工作，根据不同场合，针对不同人群，对不同用途的贺卡进行了细致的规划，为好利来的服务增值。
从集创意与实用性于一身的宣传物料，到以体贴消费者内心为出发点的创意呈现，再到体现周到服务的相关物料，在好利来的每家连锁店里，我们都力求让消费者时刻感受到好利来与他们间独特的沟通方式：用心去沟通，让爱遍布好利来的每一个角落。
2.
由于好利来的店面遍布于全国五十多个城市，各连锁店分布也比较零散，因此在店内的“点对点”式传播虽然在一定程度上可以起到比较精准的传播效果，但 仅仅局限在产品层面，并且传播的范围受到局限。于是，我们协助好利来通过一系列营销活动，来达到辐射式的、品牌端的传播，传播的目标是：针对所有好利来的目标消 费者与非目标消费者，使其亲身参与到好利来“爱”的传递的活动中来，通过亲身体会与再传播，使“爱”继续得以传递，从而使好利来的品牌理念在消费者和大众 心中得以确立与丰富，推动好利来品牌力的进一步上升。
爱心世界——“我爱地球家园”六一儿童节绘画大赛
继2006年“爱就在你身边”六一儿童节绘画大赛成功举办以来，这是第二届绘画大赛。从活动策划的目的上来看，我们已不仅仅将目标锁定在培养儿童消费群体 和提升品牌活力上，而是希望通过具有独特意义的绘画大赛，让孩子们从中得到更多积极的教育，并且为他们提供一个展示自己理想与能力的空间。
在活动主题的构思过程中，我们想了很多：去年的主题是“爱就在你身边”，在小朋友们提交的作品当中，我们看到了很多种爱：家人之间的爱、朋友、同学 之间的爱、陌生人之间的爱、人们对动物和环境的爱。既然小朋友们对爱的理解有很多很多种，我们干脆就赋予每一年的绘画大赛一个统领于“爱”之下的独立的主题，让小朋友有更多机会来抒发他们不同的爱，同时，也通过积极向上的活动主题，使小朋友们在构思绘画的过程中得到良好的教育。
于是，我们将今年的主题定为 “我爱地球家园”。我们在店内的活动告知海报设计中，仍然通过插画的形式，将活动主题和信息生动地传达给小朋友，并且通过与在小朋友当中享有很高阅读率的《中国少年报》合作，让更多小朋友获得绘画大赛信息的告知。
在我们合理的活动策划和有效的传播之下，今年，好利来共收到了1300多份来自13个城市的小朋友的作品，并且已经评出了一、二、三等奖。从小朋友们的画中，我们看到了他们对地球家园的热爱，同时，我们同好利来一起，也期盼着这些小朋友们能够通过实际行动来实现他们对地球家园的爱，让爱心充满整个世界。
爱在15年——好利来15周年店庆
今年的9月13日，对于好利来意义重大，因为，她就要度过15岁的生日了。在这个特别的日子里，好利来希望以答谢消费者关爱的方式，与她的忠实消费者共同庆祝她的生日；同时，通过有特殊意义的公益活动，将爱的理念传播到更多人当中去。
好利来15周年店庆的活动规划从6月就开始启动了。在这场规模盛大的活动中，我们肩负着协助好利来进行活动规划以及配合其宣传的创意义执行工作。通过沟通，好利来采纳了我们提出的捐款活动计划以及有奖征文活动计划的意见，并且确定了店内宣传品规划：海报、收银台立牌、吧桌卡、吊旗、门贴，以及活动相关物 料的规划：纪念版蛋糕盒、明信片、纪念版企业小册。此外，好利来对我们的设计工作提出了一个要求：将北极熊的形象运用到15周年店庆的所有宣传物料中，作为好利来独有的视觉识别符号。
说到北极熊，这可不是一般的北极熊，它们是好利来总裁罗红冒着严寒赴北极拍摄回来的佳作。看着一幅一幅生动的作品和画面里面憨态可掬的北极熊，我们在赞叹的同时，也在脑子里开始筹划创意义表现层面的东西。
每一个优秀的创意表现背后，都需要有极强的理论逻辑来支撑，我们这次的设计也不例外。在北极熊的创意策略规划中，我们可以说费尽了心思。如何将北极熊的形 象与好利来的企业形象很自然地结合到一起？为此，我们在全公司范围内展开了调研工作：提到北极熊，你会想到什么？答案千奇百怪，但更多人的答案是积极的、 肯定的。最后，我们将目光锁定在这几个答案上：北极熊是坚毅的、顽强的；北极熊之间也有着像人类一样的亲情和相互关爱；全球变暖和环保。这些不正是好利来 的企业精神和企业理念，以及总裁罗红一直的追求的事业吗！
自此，创意一蹴而就：两只互相亲吻的北极熊出现在画面中央，背后是层层渲染开的爱心……好利来的爱，又有了全新的诠释！
我们与好利来一起，经过持续的生长传播，好利来的品牌关注度和销量大大提高，品牌的时尚感同时得到提升。更期待着越来越多的人参与到好利来的公益事业当中来。